تداعی اصفهانگی: بررسی پروژه برند شهری اصفهان

تداعی اصفهانگی

در میزگرد بررسی پروژه برند شهری اصفهان مطرح شد؛

آیا اجرای پروژه برند ا صفها ن در احیا و توسعه اقتصادی و گردشگری این شهر موفق خواهد بود؟

فرزانهافسرطاها/ خبرنگار

ارائه اولیه پروژه برند شهر اصفهان در نشست احیای مثلث طلایی گردشگری ایران، بهانهxadای بود برای برپایی میزگردی با حضور بهروز نصرآزادانی، مدیر هماهنگی و نظارت شهرداری اصفهان و مشاور اصلی در برنامه استراتژیک اصفهان 1400؛ رضا گنجوی، مشاور بازاریابی و مدیریت برند در اتاق بازرگانی اصفهان؛ و زهره فریدون، تولیدکننده قطعات هایتک و فعال و پژوهشگر در عرصه برند؛ میزگردی که در آن به دلایل پایلوت شدن اصفهان در پروژه برند شهری، ورود اتاق بازرگانی به عنوان مجری و هدایتگر و انتظارات مدیریت شهری از اجرای این پروژه و میزان انطباق آن با مدل برند شهری در سایر شهرهای دنیا اختصاص یافت. آیا برند شهری می تواند تداعی اصفهانگی اصفهان باشد

نوسان: تفکر خلق برند شهر اصفهان از کجا شکل گرفت و تاکنون چه روندی را پشت سر گذاشته است؟

رضا گنجوی: موضوع برند شهری از اتاق بازرگانی اصفهان کلید خورد. زیرا یک فعال اقتصادی به خوبی میxadداند که با داشتن برند، چگونه میxadتواند از آن در بخشxadهای مختلف بهرهxadمند گردد. اگرچه ما اماکن تاریخی و زیبای بسیاری داریم؛ اما شاید چهار سال پیش، کمتر کسی تصور میxadکرد که توسعه آینده اصفهان بر محور گردشگری باشد. تعداد توریست اندک بود و صرفه اقتصادی در این صنعت وجود نداشت. ایجاد بحرانxadهای زیست محیطی، اقتصادی و اجتماعی و تغییرات مربوط به سند آمایش سرزمین باعث شد که چشمxadانداز توسعه اصفهان به سمت گردشگری تغییر یابد. توسعه گردشگری با محوریت برند، مستلزم تقویت و تکمیل فعالیتxadها و زیرساختxadهای مختلف است و نقش اتاق به عنوان قطب اقتصادی در ایجاد برند گردشگری برای اصفهان، قابل توجه است. براین اساس، شورایی در کمیسیون برند ملی ایران با هدف پیگیری بحث گردشگری در حوزهxadهای مختلف تشکیل گردید و این تصمیم اتخاذ شد که موضوع برند گردشگری به چهار دلیل به اتاق بازرگانی واگذار گردد. نخست ثبات مدیریتی حاکم بر اتاقxadها، دوم، مدیریت ماتریسی برندینگ در سازمانxadها و نهادهای مختلف برای ایفای نقش مدیریت برند، سوم، لزوم برخورداری از دیدگاه اقتصادی به فرآیند برندینگ و دلیل چهارم، وجود مجموعهxadای که حاضر به پرداخت هزینهxadهایی برای آماده کردن ساختارهای برند در درون خود باشد. مجموعه این عوامل باعث شد تا اجرای پروژه برند شهری به اتاقxadها واگذار گردد و اتاق بازرگانی اصفهان بصورت پایلوت، متولی اجرای این پروژه گردد. زمانی که میxadخواستیم پروژه برند را پیاده کنیم، هیچکدام از بنچxadمارکxadهای جهان برای اصفهان مناسب نبودند؛ زیرا در اغلب شهرهای بزرگ دنیا، با توجه به استقرار نظام مدیریت یکپارچه شهری، شهردار در نقش مدیر تامxadالاختیار شهر، قدرت بسیاری در دست دارد؛ موردی که در ایران این گونه نیست. لذا، شورای عالی برند استان را در اصفهان با حضور دستگاهxadهای مختلف تشکیل دادیم و وظایفی برای آن تعریف کردیم و برمبنای فرآیند کلی، وظایف شورا، استراتژی و تعریف برند و توسعه شهر از طریق برند مطرح شد تا پروسه اجرایی و عملی برند شهری اصفهان، مشخص شود.

نوسان: با توجه به معنا و مفهوم مقوله برند، اجرای پروژهxadهایی از این دست در شهرهای بزرگ دنیا نیازمند چه الزامات و ویژگیxadهایی میxadباشد؟

زهره فریدون: بهتر است پیش از هرچیز، با نگاهی تاریخی این مفهوم را تبیین کنیم. برند برای اولین بار در سال 1400 میلادی، در زندانxadها برای جلوگیری از فرار زندانیان شکل گرفت که به صورت داغ گذاشتن بر روی حیوانات خانگی نمود یافت. سیر تکاملی حرکت برند، تا سال 1980، کم و بیش به صورت نشان گذاشتن بر محصولات خاصی مانند برخی نوشابهxadها و مشروبات الکلی ادامه یافت. اما از آن زمان نگاه به مقوله برندینگ اساساً تغییر کرد و در تمامی شئون مرتبط با بازاریابی و فروش یک محصول تبلور یافت. در واقع میxadتوان برندینگ را به مانند تولد کودکی درنظر گرفت که بایدا ز تمام جوانب مورد مراقبت و پرورش با ویژگیهای مشخص قرار گیرد. امروز برندینگ، به معنای تولید، بازاریابی و فروش نیست، بلکه غالب شدن بر ذهنxadها و قلب هاست.با این نگاه، پیامد برندینگ، افزایش فروش و ارزش افزوده خواهد بود و مردم با رضایت خاطر برای خرید یک برند پول پرداخت میxadکنند، چون به آن اعتماد دارند و آن را دوست دارند. توجه داشته باشید که برند در طول 1 یا 2 سال ایجاد نمیxadشود، معمولا دهxadها سال طول میxadکشد تا برندسازی درستی صورت گیرد. نکته مهم در مفهوم اصلی برندینگ، هویت و شخصیت برند است. در شهر اصفهان با سابقه فعالیت صنعتی، صنایع دستی و آثار باستانی، کدام مشخصه میxadتواند هویت و شخصیت اصفهان را تأیید کند و برند اصفهان بر مبنای کدامیک ا ز موارد فوق شکل میxadگیرد. در تبیین برندینگ ما با پروانهxadای روبرو هستیم که دو بال بزرگ و کوچک دارد؛ که نشان از دو بخش داخلی و خارجی برند است. بال کوچک پروانه، بخش های داخلی و درون سازمانی مانند مسائل فرهنگی، مذهبی، و شهری را در بر می گیرد و بخش دیگر که بال بزرگتر و مهم تر است، ارتباطات و بخش خارجی برند را شامل میxadشود. ما مجموعهxadای از واقعیتxadها را داریم و باید واقعیات جدیدی را برمبنای آنها بسازیم.

نوسان: چه تفکری باعث ورود مدیریت شهری اصفهان به مقوله برند شهری شد؟

بهروز نصرآزادانی: اجازه بدهید بحث را از دیدگاه گردشگری و از داراییxadهای شهرداری اصفهان در این حوزه، از جمله باغxadهای گلها و پرندگان، شهر رؤیاها، منطقه گردشگری صفه و ... شروع کنم . با توجه به آمار اندک گردشگران، ما فروش خوبی در اماکن تفریحی و گردشگری نداریم. باغ پرندگان سالانه 700 هزار نفر و باغ گلها300 هزار نفر بازدیدکننده دارند. اما اینکه چرا مشتری باغ پرندگان به سمت باغ گلها جذب نمیxadشود نکته مهمی از لحاظ بازاریابی و فروش برای ماست. یعنی مکانxadهای ما، برای یکدیگر فروش متقابل انجام نمیxadدهند. بنده براساس این مقوله، برای توسعه شهر اصفهان، توسعه بازار و مارکتینگ را مطرح کردم. ما بازاریابی شهری به معنای واقعی نداریم. در واقع، اصلا تمرکزی برآن نداشتهxadایم. در بازاریابی شهری به دنبال مشتری شهری هستیم و چون هدف ما گردشگری است، باید به دنبال ایجاد تصویری زیبا باشیم. باید توجه داشت که اصفهان با کدام ویژگی، متمایز و برجسته میxadشود و چه چیز، تداعیxadکننده اصفهان است؛ به ویژه آنکه در بازاریابی تصویر را متنوعxadتر، پویا و حتی گاهی تغییر هم میxadدهیم. به دنبال این موضوعات بود که تصویری برای اعتلای هویت و پویایی ا صفهان خلق کردیم.

زمانیکهبرندیخلقوهویتآنپذیرفته

شد،ارزشافزودهایجادمیکندکهبایددر

بهرهبرداریازآن،نگاهسودآورینیزداشته

باشیم.

زهره فریدون:ا ین کاملا درست است؛ وقتی از محصول برند صحبت میxadکنیم، یعنی کالایی که قیمت بالایی دارد ولی مردم با رضایت برای آن پول پرداخت میxadکنند، چون بر ذهنxadها غالب شده است و توانسته برای خود هویت ایجاد کند. ایجاد برند مستلزم حضور افراد برگزیده، باهوش و باذکاوت، تیم زبان شناسی و روانxadشناسان، مهندسان برنامهxadریزی و شهرسازی و در نهایت کسی است که بتواند تیم برند را مدیریت و رهبری کند. البته در اینجا، نکته ارزشمند این است که بدانیم مردم در داخل و در خارج چگونه فکر می کنند و به عبارتی، چه استنباطی از ما دارند.

بهروز نصرآزادانی: البته در ادبیات بازاریابی شهری، تجربه نیز بسیار مهم است.ا کنون در بازاریابی شهری به بحثی که معادل بازاریابی مکان است، رسیده ایم. باید پهنهxadهای مختلف را در ذهن گردشگر خلق کنیم و این، بخشی از ادبیات برندینگ است. ما همواره به دنبال فرصتxadهایی برای خلق برند بودهxadا یم. زمانی که برندی خلق و هویت آن پذیرفته شد، ارزشxadافزوده ایجاد میxadکند که باید در بهره برداری از آن، نگاه سودآوری نیز داشته باشیم. چون ما را به فعالیت تجاری نزدیک تر می_xadکند.بنابراین، مدیریت دولتی و عمومی باید از آن صرفنظر کند ولی ارزش افزوده ای که برای شهر اصفهان ایجاد می کند، حائزا همیت است.

نوسان: یعنی نوعی خاستگاه اقتصادی و درآمد پایدار به دنبال برند شهری، برای اصفهان ایجاد میxadشود که میxadتواند باعث توسعه پایدار شهر گردد؟

بهروز نصرآزادانی: دقیقاً همین طور است. مثلاً وقتی برند حلال را در مورد غذا مطرح میxadکنیم، این هویت برای تولیدات غذایی ایران پذیرفته شده است. لذا، وقتی برند خلق شد و عدهxadای به دنبال آن میxadروند،ا رزش افزوده و سودآوری ایجاد میxadکند. در اینجا نیاز به نهادی برای کنترل است. شهرداری اصفهان با این نگاه وا ز طرفی چون ا فق برنامه 1400 شهرا صفهان، موضوع گردشگری است، ورود به موضوع برند نمود و نیاز دارد تا تمام تکنیکxadهای بازاریابی تحت برند را به کار گیرد. باید طی چندین سال درآمد شهرداری از این طریق چند برابر گردد.

رضا گنجوی: اجازه بدهید یک نکته در مورد نگاه هویت ساز مطرح کنم. میxadخواهم داستانی را تعریف کنم که با توجه به روایات در سال 1008، شاه عباس دستور ساخت 1000 کاروانسرای شاه عباسی را میxadدهد ولی بعد با این استدلال که عدد 1000 چندان در ذهن نمیxadماند، می گوید 999 کاروانسرا بسازید، چون این رقم در ذهن ماندگارتر است. روایت جالب دیگر، به نقل از شاردن درباره شکوه و عظمت منحصر به فرد میدان نقش جهان و شیوه ورود و خروج مهمانان خارجی شاه عباس و برخورد او با هیئتxadها است که گویای تجربه و تأثیرگذاری هویت بر ذهن است. بنابراین به این نتیجه می رسیم که باید هویت صنعت و شهر را مدیریت کنیم. زمانی که راجع به شهر صحبت می کنیم، باید نسبت به کالبد شهر شناخت کاملی داشته باشیم تا بتوانیم به برند شهر بیندیشیم. با این توصیف، برند، هویتی است که از شهر منعکس می شود.

وقتیشمابرند شهرتانرانسازید،دیگران

برایشمامیxadسازندواینمیxadتواندمشکلاترا

دو چندانکند

بهروز نصرآزادانی:چون در ادبیات بازاریابی و برندینگ تعریفی از برند شهری نداریم وبازاریابی شهری ما نسبت به بخش خصوصی محدودتر است، می توانیم بگوئیم که سازمانxadها از ادبیات واحدهای دارای بازاریابی و برند تبعیت کنند. در واقع، همان تعریف بازاریابی و برند را به شهر نیز تعمیم دهیم . به هرحال بخشی از مشتریان شهرداری، همان صاحبان مشاغل و اعضای اتاق بازرگانی هستند که اکنون، ناخودآگاه وارد این عرصه نیز شدهxadاند.

زهره فریدون: معتقدم که باید دو الگوی فوق در بازاریابی و برند را از هم تفکیک کرد، زیرا بازاریابی و برند در بخش خصوصی و فضای شهری، متمایز از همدیگر هستند. برند شهری شامل فرهنگ، میثاق ها، ارتباطات و سازمان شهری است. وقتی شما برند را نسازید، دیگران برای شما می سازند و این می تواند مشکلات را دو چندان کند. از طرف دیگر، دوباره تعریف کردن وا ز نو ساختن آن، کار را بسیار سختxadتر می کند.ا گر مفهوم را از ابتدا،ا شتباه درک کنیم، راه را نیز اشتباه میxadرویم. مشکل اساسی ما این است که هرکس از دید خود، برند میxadسازد.

ادامه در شماره آینده